Мэдыі і камунікацыя
Курс лекцыяў
Зьмест мэдыяў - Зьмест мэдыяў: трансфармацыя сэнсаў
Плян:
1. Псыхалягічная вайна як тып агрэсіўнай камунікацыі. Зьмест агрэсіўна арыентаванага інфармацыйнага пасланьня
2. Чуткі як альтэрнатыўны інфармацыйны асяродак
3. Зьмест мэдыя-пасланьня і канцэпцыя “сьпіралі маўчаньня” Э.Ноэль-Нойман
4. Канцэпцыя мэдыя-эфэкту Дж.Файска. СМІ як машына мітаў
Нагадаю, што ў мінулай лекцыі мы гаварылі пра ідэі Ўільяма Гемсана, які ў сваіх працах прааналізаваў сыстэму стварэньня і функцыянаваньня сацыяльных сэнсаў у публічным ды прыватным дыскурсах. Менавіта ў гэтых дыскурсах і адбываецца барацьба за масавую сьвядомасьць. Гэта асабліва выразна бачна ў грамадзтве пераходнага пэрыяду, дзе сутыкаюцца супрацьлеглыя фрэймы. Найбольш дакладна гэтую сытуацыю можна выразьніць такім паняткам, як псыхалягічная вайна, якая вядзецца альбо паміж дзяржавамі (культурамі) альбо ўнутры аднаго грамадзтва.
Пэрыяд псыхалягічных войнаў распачаўся падчас першай сусьветнай вайны, калі былі створаныя адпаведныя структуры ў Англіі, ЗША, Францыі, Італіі. Псыхалягічная вайна зьвязаная, як правіла, з выкарыстаньнем супрацьлеглымі бакамі агрэсіўнай мэдыя-палітыкі. Агрэсіўная мэдыя-палітыка заснаваная на дзьвюх элемэнтарных апэрацыях:
— адбор навінаў, якія б асьвятлілі падзею ў загадзя вызначаным ракурсе;
— павелічэньне ці зьмяншэньне значнасьці падзеі ў залежнасьці ад абранага гледзішча.
Пад гэтыя апэрацыі пераважна падпадаюць сапраўдныя абставіны і рэальныя падзеі, што істотна падвышае эфэктыўнасьць іх узьдзеяньня, асабліва калі праца выкананая на высокім прафэсійным узроўні.
Адметнымі прафэсіяналамі псыхалягічнай вайны былі лідэры Трэцяга Райху. Многія іх рэкамэндацыі ў пэўных тыпах мэдыя-дыскурсу выкарыстоўваюцца і сёньня. Так, Гітлер у “Майн кампф” называе шэраг прынцыповых правілаў, якія павінна выконваць прапаганда (тут і далей цытаты паводле: Герштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер, Смоленск, 1996):
— пазьбягаць абстрактных ідэяў, апэляваць да эмоцыяў;
— пастаянна паўтараць некалькі ідэяў, выкарыстоўваючы стэрэатыпныя фразы;
— спыняцца на адным баку аргумэнтацыі, унікаючы варожых меркаваньняў;
— пастаянна крытыкаваць ворагаў дзяржавы;
— вылучаць аднаго “любага” ворага для асобнага праклёну.
У сваю чаргу Гёбэльс сфармуляваў гэтак званае правіла спрашчэньня, якое таксама актыўна выкарыстоўваецца і па сёньня. Ён пісаў: “Народныя масы звычайна больш прымітыўныя, чым мы іх сабе ўяўляем. Зыходзячы з гэтага, прапаганда заўсёды мусіць заставацца простай і аднастайнай. У гэтай бясконцай гонцы толькі той здольны дасягнуць значных вынікаў у справе ўзьдзеяньня на грамадзкія погляды, хто зможа зьвесьці ўсе праблемы да найпростшай тэрміналёгіі і ў каго хопіць мужнасьці бясконца паўтараць іх у найпростшай форме, нягледзячы на пярэчаньні інтэлектуалаў”. Гітлер пісаў у “Майн кампф”: “Няправільна рабіць прапаганду шматплянавай”.
Адной з тыповых памылак у псыхалягічнай вайне зьяўляецца спроба карэкцыі варожай прапаганды: калі гэта адбываецца, тады прапагандысцкі мэдыя-прадукт адначасна ўзнаўляе ў памяці аўдыторыі нэгатыўныя аргумэнты сваіх ворагаў. Як адзначае амэрыканскі дасьледчык Джордж Браўн, “крытыка выказваньняў непрыяцеля, калі толькі вы не знаходзіцеся ў відавочна больш выгаднай пазыцыі, служыць прыцягненьню ўвагі да гэтых выказваньняў і стварае ўражаньне, што “няма дыму без агню”. Адзіным выпадкам апраўданьня ўдару ў адказ зьяўляецца сытуацыя, пры якой атака ворага настолькі магутная, што ў цэлым адказ можа даць больш карысьці, чым шкоды”. Як і ў рэкляме, у такой сытуацыі патрабуецца, каб паведамленьне было пазытыўным, а не нэгатыўным. Камутатар павінен прадстаўляць толькі сваё гледзішча, а не апраўдвацца ці дыскутаваць.
Першай арганізацыяй прафэсіяналаў такога роду стаўся Камітэт Крыля ў ЗША, створаны ў 1917 г. Гэта быў “грамадзянскі варыянт” вайсковай структуры, а сам Крыль працаваў рэдактарам газэты. Крылю вельмі дапамагло тое, што ён карыстаўся даверам прэзыдэнта Вільсана — гэта давала магчымасьць выступаць каардынатарам прапагандысцкай дзейнасьці ў маштабах усёй краіны. З Камітэту Крыля вырасла шмат спэцыялістаў у сфэры паблік рэлейшнз. І гэта зразумела, бо яны атрымалі досьвед стварэньня актыўнай ці “агрэсіўнай” камунікацыі, які немагчыма ў вялікім аб'ёме напрацаваць у мірным жыцьці.
Для пэрыяду першай сусьветнай вайны ў ЗША асноўнымі сродкамі інфармацыі былі друкаваныя: памфлеты, улёткі, газэты. Але адначасна была шырока разгорнутая кампанія вусных выступаў. Спэцыяльна падабраныя людзі праз “чатыроххвілінныя” прамовы ў школах, цэрквах і да т.п. інфармавалі грамадзтва пра апэратыўныя падзеі па ўсёй краіне. Тэксты для гэтых выступленьняў тэлеграмамі дасылаліся з вышэйзгаданага Камітэту Крыля. Сам Джэймс Крыль ваяўніча называў свае тэкстоўкі “папяровымі кулямі”.
Джордж Браўн фармулюе наступныя мэты падобнай прапаганды ў ваенным часе:
— мабілізаваць народ і скіраваць ягоную нянавісьць на ворага;
— пераканаць свой народ у правільнасьці дзеяньняў саюзьнікаў і падтрымаць дух тых, хто ваюе;
— мацаваць сяброўства з нэўтральнымі краінамі і падвышаць адчуваньне таго, што разам з табой у гэтай вайне ня толькі саюзьнікі, а і іншыя дзяржавы;
— сфармаваць пачуцьцё адзінства з нацыямі, якія змагаюцца разам з намі.
Падчас вайсковых дзеяньняў актыўна выкарыстоўваецца гэтак званая “чорная” прапаганда, якая хавае свае крыніцы. Нацысты для гэтых мэтаў мелі радыёстанцыі, якія імітавалі трансьляцыю з тэрыторыі Вялікабрытаніі. Адна станцыя называлася “Радыё Каледоніі” і прамаўляла ад імя шатляндзкіх нацыяналістаў. Другая мела ў сваёй назьве слова “працоўная” і быццам прадстаўляла меркаваньні левых сілаў. Трэцяя называлася “Новае Брытанскае Радыё” і працавала пад Бі-Бі-Сі, знаёмячы слухачоў зь нямецкім бачаньнем падзеяў, але ў звыклай для ангельцаў радыёформе. Аналягічныя станцыі працавалі і на Францыю. А вось саюзьнікі пачалі выкарыстоўваць падобныя “чорныя” станцыі толькі напрыканцы вайны.
Контрапрапаганда Бі-Бі-Сі прытрымлівалася цікавага правіла, якое потым было перанятае “Голасам Амэрыкі” пры трансьляцыі перадачаў на СССР. Калі на акупаваную Францыю паведамленьні зачытваў дыктар-француз, то да немцаў прамаўляў ня немец, а толькі ангелец, каб у слухача ня ўзьнікла думкі, што гэта голас зрадніка ці, магчыма, габрэя. Гэтак і ў выпадку з “Голасам Амэрыкі” дыктар прамаўляў з акцэнтам, каб выключыць падазрэньні, што гэта гаворыць “перабежчык”. Чалавеку з акцэнтам, як высьветлілі псыхолягі, слухачы больш верылі.
Радыё зрабілася для Гітлера важным сродкам зьнешняй прапаганды. Асабліва інтэнсіўную радыёвайну ён разгарнуў у 1933 г. супраць Аўстрыі, заклікаючы яе народ скінуць законны ўрад. Радыё актыўна выкарыстоўвалася ў краі Саар ў 1936 г., калі Гёбэльс пераправіў туды вялікую колькасьць танных радыёпрыёмнікаў, каб пашырыць уплыў радыёпрапаганды.
Для нацысцкай прапаганды ўвогуле было характэрна адраджэньне аўтарытэту прамоўленага слова. У Нямеччыне было створана Галоўнае ўпраўленьне па справах аратараў, пад дахам якога аб'ядналіся такія структуры, як “Арганізацыя аратараў” і “Агенцтва па інфармацыі для аратараў”. З 1 верасьня 1939 г. па 15 сьнежня 1940 г. было наладжана 140 тысяч мітынгаў і зьездаў, 50 тысяч фабрычных і заводзкіх сходаў. Актыўна выкарыстоўваліся плякаты з простымі ілюстрацыямі і эфэктыўнымі слёганамі. Гёбэльс раіў часьцей зьвяртацца да гераічных тэмаў, бо яны наймацней кранаюць сэрцы простых грамадзянаў. Так, у 1928 г. нацысты стварылі перадвыбарчы плякат з выявай салдата, які загінуў у першую сусьветную вайну “Нацыянал-сацыялізм — нашыя ахвяры не дарэмныя”. У кампаніі 1932 г. “Гітлер супраць Гіндэнбурга” таксама шмат увагі было аддадзена плякатам, улёткам і брашурам. На плякатах пераважала злосная сатыра — эфэктныя малюнкі ў яркай каляровай гаме, дзе ворагі Гітлера паказваліся як паслугачы зла, а Гітлер маляваўся анёлам-мсьціўцам, які абараняе згвалчаную Германію. Плякаты стракацелі паўсюдна — на сьценах будынкаў, у шапіках, вокнах партыйных установаў і ў вокнах усіх, хто сымпатызаваў Гітлеру. Сюжэты іх былі не складанымі, але яны апэлявалі да двух дамінуючых эмацыянальных станаў: нянавісьці да “чужога” і любові да “свайго”. Сучасныя дасьледчыкі схільныя лічыць, што ў прапагандысцкім пляне вайну Гітлер выйграў, хаця і прайграў яе збройна.
Абодва ваюючыя бакі выкарыстоўвалі самыя розныя прыёмы ў мэтах прапаганды. Японцы, да прыкладу, на адваротным баку сваіх улётак друкавалі парнаграфічныя малюнкі. У радыё-паведамленьнях яны пералічвалі імёны салдатаў, пра якіх няма зьвестак, каб зацікавіць сваіх слухачоў. Нейкі час Радыё Люксэмбург рабіла перадачу “Лісты, якія вы не атрымалі”, у якой вабны жаночы голас чытаў урыўкі зь лістоў, знойдзеных пры забітых нямецкіх салдатах.
Прапаганда мае посьпех, калі яна адрасаваная тым, хто яе жадае ўспрымаць,— такую выснову робіць вышэйзгаданы Джордж Браўн на заканчэньне свайго дасьледаваньня.
Пазьней прапагандысцкія сродкі актыўна выкарыстоўваліся падчас войнаў у Карэі, Віетнаме, Пэрсыдзкай затоцы. Карэйская вайна пачалася ў 1950 г. У прапагандысцкім пляне новым яе аспэктам, як лічаць амэрыканскія дасьледчыкі Джавэт і О'Данэл, была барацьба за ўплыў на меркаваньні сусьветнай супольнасьці паміж капіталістычнай і камуністычнай ідэалягічнымі сыстэмамі. Карэйская вайна сталася першым маштабным досьведам “халоднай вайны”.
Віетнамскую вайну можна разглядаць як яе чарговы этап. У аснове прапаганды супраць Віетнаму былі наступныя прыёмы:
— “страх сьмерці” — улёткі паказвалі мёртвых салдат, даючы гэтым зразумець, што падобны лёс чакае ўсіх, хто будзе працягваць змаганьне;
— акцэнт на цяжкія ўмовы жыцьця ў лягерох партызанаў, іх жаданьне пабачыць родных;
— паколькі сям'я адыгрывае істотную ролю ў традыцыі віетнамскай культуры, то заклік да адмовы ад барацьбы і да ўзьяднаньня сем'яў стаўся найбольш эфэктыўным;
— комплексны падыход, калі ў тыповай улётцы пісалася: “Твае лідэры выправілі цябе на адзінокую сьмерць далёка ад твайго дому, тваёй сям'і, тваіх продкаў”.
Прапагандысцкія атакі падчас вайны ў Пэрсыдзкай затоцы былі заснаваныя на паказе Іраку і яго саюзьнікаў як прынцыпова антыдэмакратычных дзяржаваў. Цікава, што саюзьнікам і ЗША ў гэтай вайне былі такія самыя “антыдэмакраты”, але ў вачох заходняй грамадзкасьці падобны спосаб разьмежаваньня сяброў і ворагаў аказаўся ўдалым, бо стварыў пазытыўны вобраз “абаронцаў дэмакратыі”. Характэрна, што ў першапачатковы пэрыяд баявых дзеяньняў у 66 тысячах паведамленьняў аб гэтай вайне 7.299 раз прагучала слова “Віетнам“. Гэта стварала адчуваньне “паўтору Віетнаму”, што няяўна фармавала нэгатыўны кантэкст. Неўзабаве прапаганда была апэратыўна пераарыентаваная на тое, каб пераканаць аўдыторыю, што ў гэтым выпадку другога Віетнаму ня будзе.
Джавэт і О'Данэл лічаць, што псыхалягічная вайна ў Пэрсыдзкай затоцы абапіралася на актыўнае ўжываньне мэтафараў з абодвух бакоў. Так, прэзыдэнт Буш назваў усіх амэрыканцаў у Кувэйце (іх там было больш за тры тысячы) закладнікамі. Гэты тэрмін адразу выклікаў асацыяцыі з тэрарызмам. Пазначэньне іракцаў як тэрарыстаў было істотным фактарам у задзіночаньні антыіракскай кааліцыі. Параўнаньне Садама Хусэйна з Гітлерам стварыла яму выразны імідж, які выклікаў моцны грамадзкі рэзананс. Са свайго боку Садам Хусэйн называў Буша “злачынцам Бушам”, “гвалтаўніком Бушам”, “злачынным тыранам”, “пачварным катам”, “амэрыканскім д'яблам”.
Актыўна фармавалі фрэйм гэтай вайны і самі вайскоўцы. Амэрыканскі генэрал Норман Шварцкопф з сымпатыяй цытаваў генэрала Шэрмана, які яшчэ ў мінулым стагодзьдзі варагаваў з журналістамі і заклікаў сваіх падначаленых не супрацоўнічаць зь імі. І лічбы тут сьведчаць самі за сябе. У разгар віетнамскай вайны яе асьвятлялі 700 журналістаў. Пра вайну ў Пэрсыдзкай затоцы расказвала 1.000 журналістаў, але толькі кожны сёмы зь іх мог пабачыць вайну на ўласныя вочы. Усе астатнія папросту бавілі час у гатэлях.
Такім чынам, зьмест канфліктнай ці агрэсіўнай мэдыя-палітыкі фармуецца праз утварэньне:
— магутнай інфармацыйнай хвалі пажаданай арыентацыі;
— блякаваньня паведамленьняў ворага;
— правакаваньня ворага на неабачлівыя ці пасьпешлівыя крокі;
— фальшаваньня падзеяў і стварэньне на гэтай аснове самарэклямы;
— фармаваньня пазытыўнага кантэксту;
— фільтраваньня інфармацы і зь месца падзеяў.
Ува ўмовах блякады ці адсутнасьці дастатковай колькасьці інфармацыйных каналаў асаблівае распаўсюджваньне атрымліваюць такія сродкі альтэрнатыўнага інфармацыйнага забесьпячэньня, як чуткі.
Адно з вызначэньняў чутак, якое належыць амэрыканскаму псыхолягу Т.Шыбутані, гучыць так: “чуткі — гэта дынамічная форма камунікацый, з дапамогай якой людзі, калі яны знаходзяцца ў няпэўнай сытуацыі, ствараюць яе зразумелую інтэрпрэтацыю ў працэсе сумеснага выкарыстаньня сваіх інтэлектуальных патэнцыяў”.
Можна прапанаваць некалькі тлумачэньняў зьяўленьня і папулярнасьці чутак:
— па-першае, дастаткова часта чуткі будуюцца на падзеях, якія ўтойваюцца сродкамі масавай інфармацыі. Натуральна, тое, што сьвядома замоўчваецца, цікавіць многіх і таму, стаўшы вядомым, хутка распаўсюджваецца. Таму чуткі ніколі не паўтараюць таго, што паведамлялася праз сродкі масавай інфармацыі. Можна сфармуляваць наступную заканамернасьць: зона замоўчваньня масавай камунікацыяй роўная зоне распаўсюджваньня чуткі;
— па-другое, фэномэн чуткі можа быць патлумачаны як праява калектыўнага несьвядомага, выяўленьне пэўных архетыповых (паводле Юнга) спадзяваньняў масавай сьвядомасьці;
— па-трэцяе, чутка — гэта форма сумоўя натоўпу, від масавай камунікацыі. Элемэнты строгай лёгікі тут практычна не прысутнічаюць. Чуткі прынцыпова ананімныя. Гэта як бы ўтрыраваны варыянт размовы з самім сабой. Чутка — гэта сумоўе розных пластоў калектыўнай сьвядомасьці.
Чуткамі рухаюць зьдзіўленьне і тайна. Падзеі, якія патрапляюць у гэтую сфэру, звычайна выказваюць нешта істотнае. Дзейнымі фігурамі чутак апынаюцца вядомыя асобы: чутка звычайна імкнецца да пэрсаніфікацыі і канцэптуацыі вакол знакамітых людзей — пісьменьнікаў, навукоўцаў, актораў, спартоўцаў. Акрамя таго, пэўная запатрабаванасьць чуткі зьвязаная зь яе ўласнай інфармацыйнай зьмястоўнасьцю для масавай сьвядомасьці (стыхійныя бедзтвы, рост цэнаў, прыватызацыя і г.д.). Мы карыстаемся чуткамі ў сілу натуральнай цікаўнасьці ці ўтоенага недаверу да СМІ. А ўлада выкарыстоўвае чуткі для апасродкаванага праграмаваньня грамадзкіх перакананьняў.
Такім чынам, чуткі могуць быць:
— працягам інфармацыйнай працы мас-мэдыяў;
— дадаткам да афіцыйнага інфармацыйнага пакету;
— заменай мас-мэдыяў у крызысных ці крытычных сытуацыях;
— сродкам мэтаскіраванай актывізацыі масавых сацыяльных дзеяньняў.
Тое, што першапачаткова распаўсюджваецца на ўзроўні чутак, потым можа апынуцца на газэтных старонках. Гэта адбываецца тады, калі чутка — элемэнт агульнай карцінкі, які зь нейкай прычыны “выпаў” з масыву афіцыйнага інфармацыйнага патоку. Магчыма таму, што ён супярэчыў “дазволенай” інфармацыіі сьвядома быў “згублены” ляяльнымі да ўлады мас-мэдыямі. Але “забытым” ён застаецца адно да той пары, пакуль не сфармуецца новая інфармацыйная палітыка, якой гэтая “чутка” стане патрэбнай.
Аднак якімі б радыкальнымі не былі зьмены ў інфармацыйнай палітыцы, наўрад ці магчыма татальная перамена інфармацыйных запатрабаваньняў аўдыторыі. Згодна з Джорджам Браўнам, прапаганда і рэкляма як “агрэсіўныя” мэдыястратэгіі здольныя толькі паскорыць ці замарудзіць сацыяльныя тэндэнцыі, але ня могуць замяніць іх на супрацьлеглыя.
Нямецкі прафэсар Элізабэт Ноэль-Нойман прапанавала ўласную мадэль фармаваньня грамадзкіх поглядаў, якую назвала “сьпіраль маўчаньня”. Яе канцэпцыя заснаваная на наступным факце. Шматлікія сацыялягічныя апытаньні дэманструюць, што групы, чые меркаваньні супадаюць зь меркаваньнямі большасьці, больш схільныя агучваць іх у грамадзкіх месцах і пры гэтым эмацыйна адстойваць свае перакананьні. Істотным фактарам, які вызначае нашу вэрбальную актыўнасьць, Ноэль-Нойман лічыць “адчуваньне таго, што ты прылучаны да дамінуючай тэндэнцыі, духу часу, што гэтаму адпавядаюць уласныя перакананьні, што з табой згодныя найбольш адукаваныя ці проста аўтарытэтныя людзі”.
Э.Ноэль-Нойман адзначае, што сродкі масавай інфармацыі могуць дазволіць чалавеку выступіць у абарону сваіх пераканьняў, а могуць, наадварот, пазбавіць яго слова. Калі чалавек не знаходзіць для апісаньня сваёй пазыцыі агульнапрынятых фармулёвак і да таго ж пазбаўлены магчымасьці быць пачутым, то ён замыкаецца ў моўкнасьці, становіцца “нямым” у агульнай інфармацыйнай плыні. Да прыкладу, калі сродкі масавай камунікацыі даюць слова адно прыхільнікам саюзу Расеі і Беларусі, то ўсе праціўнікі гэтага саюзу пад прэсынгам аднабакова сфармаванай тэндэнцыі пачынаюць адчуваць сябе ў меншасьці (нават калі рэальна яны складаюць большасьць) і ў выніку могуць затаіцца ў моўкнасьці.
Іншую канцэпцыю ролі прэсы ў фармаваньні грамадзкіх настрояў у ЗША падчас прэзыдэнцкіх выбараў высунуў амэрыканскі дасьледчык Томас Патэрсан. Адна зь ягоных гіпотэзаў стасуецца і палітычнай сытуацыі постперабудовачнага грамадзтва: у сілу неразгорнутасьці шматпартыйнай сыстэмы прэса пачынае выконваць у грамадзтве тыя функцыі, якія насамрэч належаць палітычным партыям, і тым самым часткова прадвызначае вынікі прэзыдэнцкіх выбараў.
Томас Патэрсан лічыць, што прэзыдэнцкія выбары асьвятляюцца досыць аднабакова — толькі як пагоня за галоўным прызам. Увагу журналістаў у асноўным прыцягваюць драматычныя і дыскусійныя, “атракцыйныя” аспэкты палітыкі, а ня сутнасныя праблемы. Пры гэтым журналісты пераважна зьвяртаюць увагу на падзеі, якія адбыліся за апошнія дваццаць чатыры гадзіны, што спрыяе развою інтрыгі, але зусім не садзейнічае сутнаснаму высьвятленьню праграмных разрозьненьняў кандыдатаў. Схема гульні дамінуе ў журналісцкіх паведамленьнях таму, што гэта адпавядае спэцыфіцы працы мас-мэдыяў. У выніку ўласныя словы кандыдата выяўляюцца менш значнымі за развагі журналістаў.
Масавыя камунікацыі сёньня зрабіліся магутным палітычным сродкам, які ня толькі фармуе грамадзкія погляды, але і непасрэдна ўплывае на выбар тых ці іншых палітычных рашэньняў. Таму іх актыўна выкарыстоўваюць (напрыклад, для “ўцечкі інфармацыі”) дзеля дасягненьня неабходнага на дадзены момант грамадзкага рэзанансу.
Як адзначае Джон Файск, масавы інфармацыйны прадукт найперш арыентаваны на зьмену падыходу да сытуацыяў штодзённага жыцьця. Пэўная “вульгарнасьць”, “спрошчанасьць густаў”, характэрныя для гэтага культурнага асяродку, зусім не выпадковыя, а істотны элемэнт у супрацьстаяньні культуры дамінуючай клясы. Файск тоесьніць папулярную культуру і хатнюю працу: у абодвух выпадках вынікі хутка перапрацоўваюцца, лёгка засвойваюцца, а значыць, патрабуюць наступных паўтораў. Сэрыяльнасьць папулярнай культуры лёгка рыфмуецца з руцінай штодзённага побыту. Папулярны тэкст мусіць быць ня толькі празрыстым, але і шматзначным, каб задаволіць патрабаваньні мноства спажыўцоў, таму кожнае яго прачытаньне заўсёды будзе ўмоўным, адпаведным пэўнаму тыпу сытуацыі і канкрэтнаму тыпу спажыўца. Усялякая “мыльная опэра” функцыянуе як “мэню”, зь якога кожны выбірае той тып стравы, які ён хоча спажыць.
Так расава і сацыяльна прыгнечаныя групы аўдыторыі могуць убачыць у “мыльных опэрах” сваіх сацыяльных прадстаўнікоў у канфлікце з членамі “культурнай большасьці”, прычым пры адэкватным скарыстаньні канфлікту злодзеі перамагаюць наўсьцяж аж да перадапошняй фінальнай падзеі. Прыкладам, вядомы і ў нас паліцэйскі сэрыял “Mіamі Vіce” вельмі папулярны ў Лацінскай Амэрыцы, паколькі паказвае “лацінаса” (хаця і ў вобразе злачынцы) з усімі прыкметамі посьпеху ў “англамоўным” грамадзтве: цікаўнасьць публікі заснаваная на простым разглядваньні палацаў, лімузынаў, слугаў, жанчынаў, басэйнаў, гішпанамоўных наркабаронаў, што для гледачоў больш істотна за іх непазьбежнае паражэньне ў фінале.
У сучаснай папулярнай культуры аб'ектам увагі ўсё часьцей становіцца не ізаляваны тэкст ці мастак як асоба, але фігуры кшталту Мадонны ці Пугачовай, якія па сутнасьці існуюць інтэртэкстуальна. Ніводны канцэрт, альбом, плякат, кніга, відэафільм не зьяўляецца адэкватным тэкстам Мадонны альбо Алы Пугачовай. Пугачова, як мазаічны тэкст, ня ёсьць поўнай, пакуль яна ня ўлучаная ў сыстэму цыркуляцый зьвязаных зь ёю культурных паведамленьняў, якія фармуюць інфармацыйнае цела зь імем “Пугачова”. Мас-мэдыі канструююць поп-зорку. Менавіта зь мітаў зьберты каркас сьвету, у якім мы існуем. І мы, жыхары пераходнага пэрыяду, настойліва шукаючы новай міталёгіі зь імем “нацыянальная ідэя”, адчуваем гэта вельмі выразна.
Кожнае грамадзтва з дапамогай сваіх СМІ будуе ўласны міт. Сучасная цывілізацыя валодае некалькімі відамі мітастваральных машынаў. Мас-мэдыі таксама патрапляюць сюды з розных прычынаў. Іх можна, сьледам за Г.Пачапцовым, пазначыць праз шэраг парадоксаў, на якіх будуецца мэдыявытворчасьць.
— Парадокс сэлекцыі. Мас-мэдыі занятыя адборам інфармацыі, але зь мільёну падзеяў у паведамленьні патрапляюць толькі адзінкі. Выбар адбываецца з дапамогай пэўных каштоўнасных фільтраў. Суб'ектыўнае адсейваньне зьвестак робіць “крывым” сьвет, вымыкае на авансцэну толькі абмежаваны шэраг падзеяў, якія з-за гэтага перастаюць быць рэальнымі — яны ператвараюцца ў выключна знакавыя. Да таго ж у адборы задзейнічаныя ня толькі “гнасэалягічныя” прычыны, але і палітычныя, эканамічныя, відовішчныя.
— Парадокс нормы. Разыходжаньне сьвету падзеяў і сьвету інфармацыі абумоўленае таксама пэўнай неўнармаванасьцю той інфармацыі, што прапануецца спажыўцу. Дэманструючы адданасьць пэўным сацыяльным нормам, СМІ адначасна імкнецца завабіць адрасата скандальнай ці нязвыклай інфармацыяй. Просты прыклад: паведамленьне “сабака ўкусіў чалавека” менш цікавае за паведамленьне “чалавек укусіў сабаку”.
— Парадокс узаемаўплыву. Досьледы паказваюць, што ня толькі рэальны сьвет уплывае на сьвет інфармацыі, але і законы інфармацыйнага сьвету ўплываюць на падзейны сьвет. Да прыкладу, захоп закладнікаў прадугледжвае ў якасьці істотнага элемэнту акцыі яе адлюстраваньне ў СМІ. Другі прыклад: графік візытаў дзяржаўных дзеячоў падладжваецца падчас прамых рэпартажаў для асноўных перадачаў навінаў.
— Парадокс узаемазамены, як сьледзтва папярэдняга парадоксу. Тэлевізійная палітыка (кшталту тэледэбатаў, калі Лукашэнка перамог па меркаваньні гледачоў “непатапляльнага” Кебіча, паколькі больш эфэктна выглядаў на экране) становіцца вырашальным фактарам рэальнага жыцьця. Для сучаснай палітычнай сцэны характэрная пераарыентацыя палітычных лідэраў на акторскую манеру паводзінаў. Адбываецца пераасэнсоўваньне паводзінаў, яны цяпер арыентуюцца на законы мастацкай рэальнасьці.
— Парадокс прыярытэту рэагаваньня. Варыянт публічных паводзінаў, калі ўдалае рэагаваньне на чужыя дзеяньні прыносіць большы плён, чым уласныя дзеяньні.
— Парадокс міталягічнай інтэрпрэтацыі. Усе мы схільныя аддаваць перавагу падзеі, якая ўкладаецца ў звыклую для нас міталягічную схему. Падзея ўспрымаецца намі толькі тады, калі адначасна зь ёю мы атрымліваем яе міталягічную інтэрпрэтацыю. Больш за тое, міты патрабуюць “падкормкі”, і гэта яны змушаюць чалавека чытаць газэты ды глядзець тэлевізар, каб праз адпаведную інфармацыю мацаваць сваю наяўнасьць. А калі інфармацыя супярэчыць нашым міталягічным схемам, мы называем яе выключэньнем з правілаў.
— Парадокс несымэтрычнасьці. Тут маецца на ўвазе несымэтрычнасьць тых, хто прамаўляе і тых, хто слухае. Калі ў звычайным жыцьці мы выступаем і “прамоўцамі” і “слухачамі”, то ў сытуацыі з мас-мэдыямі адбываецца фіксацыя роляў: адны ўвесь час прамаўляюць, другія заўсёды слухаюць. З гэтым падзелам функцыяў зьвязаны раней ужо згаданы эфэкт “сьпіралі маўчаньня”, які ўтвараецца праз штучнае адсланеньне сацыяльна актыўнага адрасата мас-мэдыяў у сытуацыю маўклівай бальшыні.
Калі карыстацца паняткам уладкаванай сацыяльнай прасторы, ахопленай інфармацыйным дыскурсам, то можна канстатаваць: найбольш актыўна мас-мэдыі дзейнічаюць у памежных сытуацыях. Аварыі, катастрофы, пажары, злачынствы, рэлігійныя і палітычныя канфлікты — натуральныя крыніцы, якія даюць мас-мэдыям навіны для першай паласы.
Такім чынам, мы можам канстатаваць, што СМІ, калі яны ствараюць сьвет па законах інтрыгі ці па законах “мыльнай опэры”, прапаноўваюць нам штучны вобраз рэальнасьці, адзіным гарантам адноснай сапраўднасьці якога можа быць прафэсійная прыстойнасьць працаўнікоў мас-мэдыяў.
Літаратура
1. Барт Р. Мифологии. М., 1996.
2. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.
3. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.
4. Почепцов Г. Теория коммуникации. Киев, 1996.
5. Fіske J. Іntroductіon To Communіcatіon Studіes. L. 1990.
6. Lorіmer R. Mass Communіcatіons. A Comparatіve Іntroductіon. Manchester Unіversіty Press, 1994.
7. McQuaіl D. Mass Communіcatіon Theory. An Іntroductіon. L. 1994.
8. Brown J.A. Technіques Of Persuasіon. From Propaganda to Braіnwashіng. Harmondsworth, 1963.