Мэдыі і камунікацыя
Курс лекцыяў
Зьмест мэдыяў - Мэханізмы трансьляцыі зьместу мэдыяў
Плян:
1. Трансьляцыя мэдыя-пасланьня. Канцэпцыя эфэктыўнай і неэфэктыўнай камунікацыі
2. Пабудова сэнсу; канструкцыянісцкая канцэпцыя Ў.Гемсана
3. Фактары пашырэньня і ўзнаўленьня дыскурсу
Ужо сталася банальным цьверджаньне, што сучасны сьвет у значнай меры сфармаваны масавымі камунікацыямі. Палітычная ці эканамічная падзея толькі тады становіцца сапраўды значнай, калі пра яе распавялі ў сродках масавай камунікацыі. Мас-мэдыі па меры свайго разгортваньня ўсё больш мінімізуюць калектыўныя формы баўленьня часу, чалавек усё часьцей застаецца сам-насам з газэтай, тэлебачаньнем ці кампутарам. Як адзначае дасьледчык масавай псыхалёгіі Сэрж Маскавічы, “наладзіць авацыю, абсьвістаць, спраставаць ці паправіць, даць рэпліку на газэтны матэрыял, на выяву, што зьявілася на экране ці голас па радыё — усё гэта робіцца немагчымым. Цяпер мы, пасыўныя, знаходзімся ў іхняй уладзе. Мы ў іхніх руках, закладнікі друкаванага слова ці экраннай выявы”.
У чым жа сутнасьць зьвернутага да нас мэдыя-пасланьня? Нагадаю, што агульнапрынятая стандартная мадэль камунікацыі складаецца з наступных элемэнтаў: крыніца — кадаваньне — паведамленьне — дэкадаваньне — адрасат. Адначасна камунікацыйная прастора структуруецца першаснымі і другаснымі камунікацыйнымі працэсамі. Другасныя (пасьлякамунікацыйныя) працэсы зьвязаныя з абмеркаваньнем і распаўсюджваньнем інфармацыі, атрыманай у выніку першаснага працэсу. Першасны камунікацыйны працэс мае посьпех у тым выпадку, калі ён знаходзіць свой працяг у другасных працэсах. Да прыкладу, аповед пра знакамітую шклянку соку, выплюхнутую Жырыноўскім у твар Нямцову ці гісторыя пра скрыню цьвікоў, якія каштавалі экс-сьпікеру Шушкевічу палітычнай кар'еры, распаўсюджваліся больш шырока, чым сам першасны матэрыял. У такім выпадку зьмест мэдыя-пасланьня набывае неадназначны, складаны характар, ініцыюючы набор новых значэньняў. Трэба таксама мець на ўвазе, што працэс пераходу ад падзеі да паведамленьня непазьбежна затрымліваецца ў часе, бо перш чым патрапіць спажыўцу, першапачатковы тэкст мусіць прайсьці праз шэраг трансфармацыяў. Спашлемся на некаторыя прыклады:
— Прэзыдэнт выступае з прамовай, напісанай групай дарадцаў. У гэтым выпадку мы маем справу з кадаваньнем першапачатковай задумы ў тэкст, які потым зачытвае прэзыдэнт.
— Адзін і той жа тэкст, у залежнасьці ад каналу камунікацыі, можа кадавацца па-рознаму. Умоўны прыклад: выступленьне ў парлямэнце з нагоды таго ці іншага закону і выступленьне на гэтую ж тэму ў жывым эфіры маладзёвага радыёканалу.
— Нейкая задума спачатку можа быць рэалізаванай як падзея і ўжо толькі потым аформленай у якасьці тэксту. Скажам, каб атрымаць магчымасьць шырока заявіць пра свае пазыцыі, палітычная партыя ладзіць рок-канцэрт пад лёзунгам “Мы чакаем пераменаў”. Такім чынам ствараецца інфармацыйная падстава, якая дазваляе лідэрам партыі выступіць у мас-мэдыях з тлумачэньнем сваіх поглядаў.
— У мэтах прапаганды часам выкарыстоўваюць фікцыйную крыніцу паведамленьня, на якую потым пачынаюць спасылацца як на сапраўдную, і якую перадрукоўваюць. Так у савецкую пару была сфальшаваная інфармацыя пра нейкую індыйскую газэту, якая зьмясьціла матэрыял пра лябараторыю Пэнтагону, дзе нібыта быў створаны вірус СНІДу. Затым уся савецкая прэса пачала перадрукоўваць гэтае паведамленьне са спасылкай ужо на цэнтральную газэту, дзе яно ўпершыню пабачыла сьвет.
Фрэйдэр Зэйтэль называе некалькі найбольш характэрных памылак у камунікацыі:
— пасыўнае слуханьне — слуханьне мусіць быць актыўным;
— адсутнасьць арыентацыі на таго, хто слухае — людзі зацікаўленыя ў “адрасным” пасланьні, таму галоўным павінен стацца “вы”-падыход, які абапіраецца на запатрабаваньні аўдыторыі;
— супярэчлівыя невэрбальныя сыгналы — згодна з сучаснымі дасьледаваньнямі, невэрбальная інфармацыя займае 65 адсоткаў вэрбальнага паведамленьня, глядач адначасна зьвяртае ўвагу на таго, хто паведамляе, паўзы, атачэньне і г.д.
— адсутнасьць здольнасьці пісаць ці прамаўляць так, каб быць цалкам зразуметым; дасканалы пісьмовы альбо аратарскі тэкст патрабуе мастацкага таленту. Да таго ж, тое, што аўтару падаецца абсалютна празрыстым, паколькі ён пра гэта ўвесь час думае, можа быць незразумелым для аўдыторыі;
— неразуменьне таго, што камунікацыя зьяўляецца двухбаковым працэсам — без зваротнай сувязі сама трансьляцыя інфармацыі ня ёсьць камунікацыяй;
— адсутнасьць элемэнтарных правілаў ветлівасьці — агрэсіўнага і грубага камунікатара будуць успрымаць значна горш, чым ветлівага і зацікаўленага ў аўдыторыі.
Адметны характар масавай камунікацыі палягае на тым, што ў яе межах грамадзтва рэалізуе розныя сцэнары вытворчасьці сацыяльных значэньняў. Зыходзячы з гэтага, амэрыканскі дасьледчык Уільям Гемсан запрапанаваў сваю мадэль масавай мэдыякамунікацыі, назваўшы яе канструкцыянісцкай. З гісторыі камунікацыйных мадэляў нашага стагодзьдзя ён вылучае дзьве, што папярэднічалі ўсім астатнім. Да разуменьня першай мадэлі, якая атрымала назву мадэлі максымальнага эфэкту, дасьледчыка падштурхнулі наступныя зьявы, зьвязаныя з эфэктыўным выкарыстаньнем камунікацый:
1. Посьпех прапаганды ў першую сусьветную вайну, якая сталася пачатковым палігонам сыстэматычных маніпуляцый масавай сьвядомасьцю.
2. Узьнікненьне індустрыі “паблік рэлейшэнз”. Кантакт-аналіз 1926 г. газэтаў “New York Tіmes” і “New York Sun” засьведчыў, што 57 адсоткаў паведамленьняў першай газэты і 46 адсоткаў другой мелі сваімі крыніцамі працу спэцыялістаў гэтай сфэры.
3. Таталітарны кантроль у Нямеччыне і СССР. Аналізуючы яго, дасьледчыкі прыйшлі да высновы, што камунікацыя можа ўзьдзейнічаць на чалавека, як падскуравае ўпырскваньне праз шпрыц, якому нічога нельга супрацьпаставіць.
Другая мадэль, якая атрымала назву мадэлі мінімальнага эфэкту, узьнікла пазьней. Можна назваць наступныя фактары фармаваньня гэтай мадэлі:
1. Фэномэн выбарачнага ўспрыняцьця. Чалавек выбірае з усяго корпусу інфармацыі адно тое, што супадае зь ягоным меркаваньнем, і адпрэчвае адваротнае.
2. Пераход ад разгляду чалавека як асобнага індывіда да разуменьня яго ў якасьці элемэнту соцыюму. Падчас другой сусьветнай вайны прапагандысцкія атакі саюзьнікаў ня мелі плёну да той пары, пакуль не зьмянілася само разуменьне адрасата інфармацыйнага пакету. Для немцаў больш істотнымі былі групавыя, а не індывідуальныя каштоўнасьці. Саюзьнікі, адпаведна, перайшлі ад заклікаў: “Дэзэртуючы, ты выратуеш сябе” да “Дэзэртуючы, ты выратуеш сваю сям'ю”.
3. Палітычныя паводзіны падчас выбараў. З шасьцідзясятых гадоў дасьледчыкі выбарчых тэхналёгіяў зьвярнулі ўвагу на фэномэн супраціву прапагандзе з боку публікі. З гэтага была зробленая істотная выснова: перамяніць погляды выбаршчыка немагчыма. Барацьбу можна весьці адно за тых, хто яшчэ не прыняў канчатковага рашэньня.
Гэтыя дзьве мадэлі — максымальнага і мінімальнага эфэкту — можна разрозьніваць між сабой як акцэнтуючыя ўвагу альбо на крыніцы інфармацыі (у максымалісцкай трактоўцы ўсё залежыць ад яе), альбо на атрымальніку інфармацыі (у мінімалісцкай трактоўцы менавіта тут сутнасьць праблемы).
У.Гемсан прапаноўвае ўласную канструкцыянісцкую мадэль. Аналізуючы крыніцы аптымальнага эфэкту мас-мэдыяў, ён пералічвае наступныя яе складнікі:
— вызначэньне “ідэі дня”, празь якую бачна, як мас-мэдыі фармуюць у масах уяўленьне пра рэчаіснасьць;
— праца ў межах прэзыдэнцкіх “гонак”, калі мас-мэдыі заўважна ўплываюць на ацэнкі грамадзтва;
— фэномэн “сьпіралі моўкнасьці”, які паказвае, што прэса, даючы голас меншыні, змушае бальшыню адчуць сябе меншынёй;
— эфэкт культывацыі, калі тэлебачаньне дэманстрацыяй, да прыкладу, гвалту ўплывае на муніцыпальную палітыку, дыктуе прыярытэты.
Пра сваю мадэль У.Гемсан кажа наступнае: “Канструкцыянісцкі падыход цэнтральнымі робіць працэсы інтэрпрэтацыі. Ён заснаваны на канцэпцыях, узятых з кагнітыўнай псыхалёгіі — схемах, канструктах, кагнітыўных картах, фрэймах, сцэнарох і мадэлях палітычнага мысьленьня”.
У.Гемсан вызначае два ўзроўні прыдатнасьці ягонай мадэлі: культурны і кагнітыўны. У першым выпадку размова ідзе пра “абгортку” паведамленьня з дапамогай такіх спосабаў, як мэтафары, візуальныя іміджы, адсылкі да маралі. Гэты ўзровень характарызуе дыскурс мас-мэдыяў. Кагнітыўны ўзровень зьвязаны з грамадзкім меркаваньнем. На ім адбываецца прыстасаваньне атрыманай інфармацыі да жыцьцёвага досьведу і псыхалягічных установак індывідуума. Але толькі спалучэньне абодвух узроўняў вынікае сацыяльным канструяваньнем значэньняў, фармуе пэўны спосаб успрыняцьця рэальнасьці. Заўважым, што абодва гэтыя ўзроўні функцыянуюць паралельна. У сваім дасьледаваньні “ Medіa Dіscourse and Publіc Opіnіon” Гемсан сьцьвярджае: “Кожная з сыстэмаў узаемадзейнічае з другой: мэдыя-дыскурс зьяўляецца часткай працэсу, празь які індывідуумы канструююць значэньні, а грамадзкае меркаваньне — гэта частка працэсу, з удзелам якога журналісты і іншыя культурныя камунікатары разгортваюць і крышталізуюць значэньне ў публічным дыскурсе”.
У асяродку мас-мэдыяў увесь час вядзецца барацьба за інтэрпрэтацыю і рэінтэрпрэтацыю падзеяў. Кожная палітычная праблема спараджае ў мас-мэдыях адпаведны палітычны дыскурс, які фармуецца з набору ідэяў і сымбаляў, што канструююць значэньне. Дыскурс арганізаваны ў выглядзе пэўных пакетаў, якія валодаюць унутранай структурай. Ягоным ядром становіцца цэнтральная арганізуючая ідэя альбо фрэйм, які вытварае значэньне з адпаведнай падзеі. Фрэйм раскрывае сутнасьць праблемы. Ён адказвае на пытаньне: “Што зьяўляецца асноўнай крыніцай праблемы і чаму нам гэта цікава?” Мэдыя-дыскурс паўстае ў гэтай канцэпцыі як набор інтэрпрэтуючых пакетаў, што надаюць праблеме вагу ў вачах аўдыторыі.
Тут вельмі істотным ёсьць тое, што пакеты дазваляюць прылучаць новыя падзеі ў іх інтэрпрэтуючыя фрэймы, паколькі фрэймы — гэта не набор жорстка зафіксаваных паняткавых схемаў, а набор пазыцыяў, зьвязаных між сабой у большай меры інтуіцыяй, чым лёгікай.
Гемсан акцэнтуе ўвагу на існаваньні ў мэдыя-дыскурсе “актыўных” элемэнтаў, што садзейнічаюць інтэнсіўнаму фармаваньню фрэймаў, празь якія складаны і аб'ёмны зьмест тэксту можа быць выяўлены абмежаваным наборам знакаў. Сярод іх можна вылучыць пяць відаў: мэтафары, прыклады, ідыёмы, візуальныя іміджы, вэрбальныя апісаньні іміджаў.
Прыклад 1. Пэрманэнтны канфлікт у Чачні. Вэрбальны набор: “бандфармаваньні”, “чачэнская мафія”, “асобы каўказкай нацыянальнасьці” фармуе ўяўленьне пра гэтую сытуацыю як відавочна зьвязаную з парушэньнем нормаў. У якасьці гістарычных прыкладаў згадваецца першая вайна Расеі на Каўказе і Афганістан як доказ немагчымасьці рэальнай перамогі ў такіх войнах. Візуальны тэкст узбуйняе гэтае сэнсавае поле, паказваючы разгубленых расейскіх салдатаў, амаль што дзяцей, якіх невядома дзеля чаго пасылаюць на пагібель. І адначасна тэлебачаньне дэманструе годных і ўпэўненых у сабе чачэнскіх палявых камандзіраў. У такім жа рэчышчы тыражаваліся і мэтафары: “наш Віетнам”, “партызанская вайна”, “каляніяльная вайна”, а акцэнтавалася ўсё гэта пры дапамозе вайскова-жаргонных выразаў кшталту “вайсковыя дараднікі”, “палявыя камандзіры”, “блёкпасты”, “зачыстка”. Агульная выснова: гэта чужая вайна зь нейкімі дзіўнымі людзьмі, якія крыўдзяць Расею. Такі дыскурс быў агульным практычна для ўсіх расейскіх СМІ, незалежна ад іх палітычнай арыентацыі.
Прыклад 2. Палітычная барацьба ў Беларусі. Тут дыскурс расколаты на два супрацьлеглыя блёкі. Вэрбальны пакет: з аднаго боку “парлямэнтары, якія падтрымалі прэзыдэнта”, з другога — “палітычныя марыянэткі”; з аднаго боку — “законныя прадстаўнікі ўлады” (пра дэпутатаў мяцежнага Вярхоўнага Савету), з другога — “палітычныя авантурысты, што жывуць на грошы Захаду”, з аднаго боку — “аўтарытэтны і ініцыятыўны лідэр”, з другога — “неўраўнаважаны правінцыял з комплексам Напалеона”. Гістарычныя прыклады зьвязаныя ці то з рознымі формамі моцнай улады (ад Пятра Першага да аўстрыйскага яфрэйтара), ці то з досьведам нацыянальнага самавызначэньня ірляндцаў, баскаў, палякаў ці прыбалтаў. Візуальны пакет можна прадэманстраваць праз адну апазыцыю: “Рэзананс” супраць “Обыкновенного президента”. А вось сытуацыя з мэтафарамі досыць своеасаблівая: у дзяржаўнай прэсе яны практычна адсутнічаюць. Верагодна, гэта зьвязана як з дырэктыўна-бюракратычнай стылістыкай афіцыйных СМІ, так і з запатрабаваньнямі спажыўцоў — функцыянэраў сярэдняга зьвяна і абывацеляў. Для абедзьвюх гэтых групаў менавіта мова дырэктыўна-загаднага тыпу, насычаная прымітыўным гумарам і лаянкай, найбольш натуральная. І, наадварот, мова недзяржаўных СМІ, якія працуюць з адукаваным і самастойна мысьлячым чытачом, поўніцца адмысловымі мэтафарамі: “беларускі Нар'ега”, “беларускі Дантон”, “наш Садам Хусэйн”, што характэрна для элітарнага тыпу мовы. Агульная выснова: у гэтым выпадку мы маем справу з канфліктам дыскурсаў, які адлюстроўвае рэальнае супрацьстаяньне бюракратычна-канфармісцкай масавай сьвядомасьці і сьвядомасьці нацыянальна-культурніцкай эліты, арыентаванай на дэмакратычныя каштоўнасьці.
Да таго ж Уільям Гемсан вылучае тры тыпы развагаў, заснаваных на пэўным фрэйме, якія прапаноўваюць розныя вэрсіі таго, што адбываецца на ўзроўні папулярнай (г.зн. даступнай шараговаму спажыўцу) аналітыкі:
— адсылка да прычынаў (“усё з-за развалу СССР” ці “гэта справы КДБ”);
— адсылка да наступстваў (“ды гэты паветраны шар на Маскву рухаўся”);
— адсылка да прынцыпаў (“я свой народ за цывілізаваным сьветам не павяду”).
Кожная апэрацыя ў апрацоўцы і фармаваньні значэньня дадае яму новыя грані. У гэтым задзейнічаны тры віды сродкаў: рэзанатары, спонсары і практыкі мас-мэдыяў.
Пры гэтым ня ўсе сымбалі валодаюць аднолькавым патэнцыялам для разгортваньня значэньняў. Тыя, што больш актыўна ўспрымаюцца спажыўцамі, атрымалі назву культурных рэзанатараў. Напрыклад, для амэрыканцаў такімі рэзанатарам ёсьць ідэі эфэктыўнасьці і самадастатковасьці (тыпа Self Made Man). Таму вынаходнік тут становіцца культурным героем (Томас Эдысан, Бэнджамін Франклін). У масавай сьвядомасьці сучаснай Беларусі нейкім чынам спалучаюцца ідэя “памяркоўнасьці” і ідэя Гаспадара як вышэйшага дабра, ідэальнага культурнага героя. Іншыя ідэі, на жаль, пакуль культывуюцца толькі ў асяродку сацыяльнай меншыні, для якой сапраўдныя беларускія традыцыі ня маюць нічога супольнага з пампэзнымі “Дажынкамі”.
У дыскурсе масавай сьвядомасьці кожная тэма мае сваю контратэму. Для той жа амэрыканскай культурнай мадэлі ідэі прагрэсу, зьвязанай з новымі тэхналёгіямі, супрацьстаяіць ідэя вяртаньня да прыроды, якую найбольш выразна запрэзэнтавалі Генры Тора і Эмэрсан. З гледзішча Гемсана, “паколькі і тэмы, і контратэмы маюць аднолькава трывалыя культурныя традыцыі, то трэба пагадзіцца, што большасьць індывідаў пэўнай культуры спалучаюць у сабе абедзьве зь іх. І рэзананс з кожнай будзе карысным”.
Кожны інфармацыйны пакет мае сваіх спонсараў, якія садзейнічаюць ягонаму руху. Звычайна гэта арганізацыі, што наймаюць спэцыялістаў, каб тыя наладзілі кантакты з журналістамі. Гэтыя спэцыялісты ўмеюць гаварыць на прафэсійнай мове журналістаў пра тое, што патрэбна арганізацыі давесьці праз мас-мэдыі ўсяму грамадзтву ці нейкай яго частцы. Гэта, па сутнасьці, калектыўна прамаўляючы мэдыюм, пасярэднік паміж СМІ і карпарацыяй ці палітычнай структурай.
Такім самым чынам дзейнічаюць і грамадзкія арганізацыі, якія імкнуцца мабілізаваць сваіх патэнцыйных прыхільнікаў і дэмабілізаваць супраціўнікаў, адпаведна да сваіх мэтаў інтэрпрэтуючы тую ці іншую сытуацыю (параўнайце ацэнку кампаніі па правядзеньні прэзыдэнцкіх выбараў 16 траўня ў дзяржаўнай і недзяржаўнай прэсе).
І, урэшце, практыкі мас-мэдыяў. “Тое, што спонсары актыўныя, не азначае, што журналісты пасыўныя. Працоўныя нормы і практыкі журналістаў дадаюць істотныя каштоўнасьці ў гэты працэс” (Гемсан). Нават калі афіцыйнае гледзішча робіцца дамінуючым, журналісты заўсёды могуць выкласьці і іншыя інтэрпрэтацыі гэтай падзеі. Але ўвогуле журналісты самі зацікаўленыя ў афіцыйных каналах інфармацыі. Праведзенае ў 1973 г. дасьледаваньне каналаў, па якіх інфармацыя трапляе да журналістаў “New York Tіmes” і “Washіngton Post”, засьведчыла, што толькі адну чвэрць інфармацыі для сваіх паведамленьняў журналісты адшукалі самі, а вось “руцінныя” каналы (прэс-рэлізы, прэс-канфэрэнцыі, афіцыйныя паседжаньні) далі 60 адсоткаў усёй апублікаванай інфармацыі.
Такім чынам, пакеты функцыянуюць у дыскурсах мас-мэдыяў праз камбінацыю культурных рэзанатараў, дзейнасьць спонсараў і практыкі журналістаў. Адпаведна да кагнітыўнага ўзроўню існуюць пэўныя схемы па апрацоўцы “сырой рэальнасьці”, празь якія выяўляецца як пачатковае запатрабаваньне, так і прадбачаньне таго, што будзе далей. Схемы функцыянуюць як мэханізмы наладкі, змушаюць на нейкую інфармацыю зьвяртаць увагу, а нейкую прамінаць. Схема дапамагае нам распазнаць істотнае і зразумець, чаму яно істотнае.
Схемы і інфармацыйныя пакеты функцыянуюць паралельна. Як і пакет, схема мае асноўны фрэйм, які прымаецца спажыўцом за нешта наперад дадзенае, як набор пазыцый і кандэнсуючых сымбаляў, што выяўляюць зьмест фрэйму ў сьціслым выглядзе. Розьніца паміж канцэптамі палягае на ўзроўні аналізу: тое, што рэалізуецца на культурным узроўні, стасуецца да публічнага дыскурсу; тое, што рэалізуеццца на індывідуальным узроўні, стасуецца з асабовым спасьціжэньнем рэальнасьці.
Літаратура
1. Барт Р. Мифологии. М., 1996.
2. Герштейн Р. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, 1996.
3. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.
4. Московичи С. Век толп. М., 1996.
5. DeFleur Melvіn L. Theorіes Of Mass Communіcatіon. Longman, 1988.
6. Lorіmer R. Mass Communіcatіons. A Comparatіve Іntroductіon. Manchester Unіversity Press, 1994.
7. McQuaіl D. Mass Communіcatіon Theory. An Іntroductіon. L., 1994.