CD, Студэнцкая Думка

03/2003

МЭРЧЭНДАЙЗЫНГ

...Звычайная гісторыя. Заходжу ў супэрмаркет, і ў вочы адразу кідаецца вялізны плякат Coca-Cola Cherry. "Нічога такі хлопчык. Нічога, але ж г...но", - мільгае самаўпэўненае. Зьдзіўленая ад прамільгнулага, падыходжу да вітрыны зь пяльменямі. Самы блізкі пачак - "Ладога" ("І ладна, і не накладна". Ды яшчэ два кубікі Gallina Blanka на халяву! Супэр!), яго й бяру. Так: хлеб, ёгурт і што-небудзь папіць - думкі круцяцца вакол лядоўні Coca. Cola Cherry? А хаця б і яе. Каса вітае заўсёдным трохкілямэтровым хвастом чаргі, якая марудна прасоўваецца да стойкі з новым Dirol. Самае тое пад happy end.

Як бачыш, гісторыя сапраўды банальная. Але калі ты пазнаў сябе хаця б на 50%, віншую: вы ахвяра мэрчэндайзынгу, сэр!

ТЭОРЫЯ

Гандаль - самая старажытная прафэсія. Час не зьмяніў ні спосабы, ні сродкі, ні аб'екты. Адно што людзей, якія гандлююць, становіцца ўсё больш і больш, а магчымасьцяў для вытворцаў уплываць на розьнічны гандаль - усё менш і менш. Гандляры вырашаюць самі, як і што прадаваць. Паспрабуй у такой сытуацыі трымацца іміджу "вядучага"!

Але і спрабаваць няма чаго: пакліч на дапамогу брэндынг, псыхалёгію, сэміётыку, сацыялёгію, статыстыку і не забудзься на анёла-выратавальніка - мэрчэндайзэра. Паплюй празь плячо і заплюшчы вочы ад шчасьця: ён падтрымае ляяльныя адносіны з гандлярамі і будзе да апошняй крыві біцца з канкурэнтамі.

Час ня ўладны над сапраўднымі каштоўнасьцямі, і над мэрчэндайзынгам у прыватнасьці. Яшчэ ў старажытнасьці цаніліся людзі, якія маглі бездакорна выкласьці тавар, прафэсійна заклікаць купіць усялякую непатрэбшчыну і, што самае галоўнае, упіхнуць яе. А простыя як тры капейкі пакупнікі аж да пачатку XXI ст. думаюць, што самі выбіраюць тавар. Насамрэч гэта тавар "выбірае", бо яго вобраз ужо даўно замацаваны ў нашай сьвядомасьці ў якасьці нечага, без чаго і жыцьцё не жыцьцё.

Спэцыялісты кажуць, што толькі 20% пакупак - заплянаваныя. Усё астатняе - на ўзроўні несьвядомага: прыйшоў, убачыў і набыў. Вось на гэткай "македоншчыне" і разгортваюць поле дзейнасьці мэрчэндайзэры. Элемэнтарна: варта толькі правільна выкласьці тавары і выкарыстаць рэклямнае афармленьне. Ад таго, як разьмешчаныя шакалядкі на вітрыне - узгоркам ці "пластом", пад якім вуглом стаіць да пакупніка стойка з жуйкамі, залежаць канкрэтныя лічбы продажу. Менавіта мэрчэндайзэр забясьпечвае імідж кампаніі, адсочвае разьмяшчэньне і дапамагае крамам прадаваць свой тавар.

КУПЛЯЙЦЕ (БЕЛАРУСКАЕ?)

Наведваньне добрай крамы - своеасаблівае казіно, дзе цябе "апрацоўваюць" як толькі можна, абы выклаў грошы. Па шчырасьці, апошнія самі па сабе вялікага значэньня ня маюць. Факт узьдзеяньня на пакупніка рэклямы і мэрчэндайзынгу грае значна большую ролю. Калі ўсе выбрыкі прафэсіяналаў спрацоўваюць, то далей і рабіць нічога ня трэба - высокія продажы забясьпечаныя.

А выкідаюць каленцы мэрчэндайзэры ў бок нас, пакупнікоў, якіх пасткі чакаюць на кожным кроку. Толькі ўяві сябе ў сваёй любімай краме.

Заходзіш, бярэш кошык і рушыш налева. (Пастка №1: мэрчэндайзэр адсачыў ход плыні пакупнікоў: звычайна яна рухаецца справа-налева.) Падыходзіш да паліцы з макаронамі: перад вачыма Gallina Blanca - тысяча зь нечым BRB за 500 г. Унізе ёсьць яшчэ айчынныя "ражкі" шэра-бурага колеру па 800 руб. за кіляграм, але ўглядацца ў іх кошт і якасьць няма часу, дый нязручна - працягваеш руку за гішпанскім прадуктам. (Пастка №2: на гарызантальна разьмешчаных вітрынах унізе - тавар вялікіх памераў, больш танны і менш прывабны, зьверху - больш дарагі і якасны, які і трапляе на вочы.) Ідзеш далей і па ходзе закідваеш у кошык усё, што трапляе пад руку. (Пастка №3 - "правіла выцягнутай рукі" - на гэтым узроўні тавары разьбіраюцца хутчэй.) Нарэшце даходзіш да хлеба надзённага, які табе і быў патрэбны першапачаткова. (Пастка №4: гэты прадукт павінен быць разьмешчаны ў самым канцы залі, каб па дарозе да яго пакупнік пасьпеў набраць рознай непатрэбшчыны, што звычайна і адбываецца.) На шляху да касы натыкаесься то на стойку са снэкерамі, то на лядоўню з напіткамі і сокамі, то на кошык з чыпсамі. Падыходзіш да кожнай, штосьці бярэш, штосьці - не. А гэта і ёсьць пастка №5 - запавольваньне плыні пакупнікоў. Чым даўжэй знаходзісься ў краме, тым больш купіш. Паўгадзіны пагуляеш між прылаўкаў - ясна, што з пустымі рукамі дахаты ня пойдзеш. Пастка №6 - розныя спосабы прыцягненьня да канкрэтных месцаў. Звычайна гэта стэнды або дысплэі з новым таварам, які раскручваецца. І дарэмна ты лічыш, што на цябе гэта на падзейнічае і ты ня купіш новы гатунак гарбаты ці яшчэ чагосьці. Іншым разам, можа, у іншай краме, але абавязкова набудзеш.

Відаць, самымі безабароннымі ахвярамі ў крамах становяцца бацькі, якія выправіліся на шопінг з малымі дзецьмі - "дома не было на каго пакінуць". Каб мамы і таты былі больш прагматычныя і абачлівыя, дык ад граху падалей пакінулі б малога на суседку: адмыслова для "кветак жыцьця", там, куды ня трапіць вока дарослага, мэрчэндайзэр кладзе невялікія цацкі, салодкія дробязі і ўсё тое, што можа зацікавіць малых. У той час як бацькі напаўняюць кошыкі, малое набівае ўласныя кішэні. Толькі ля самай касы маці атрымае шок ад "пакупак" сына ці дачуні, але давядзецца плаціць. Не хапала яшчэ, каб любімае дзіця падняло на вушы ўсю краму!

Акрамя таго, на падсьвядомасьць пакупніка ўзьдзейнічаюць такія дробязі, як скрынкі для чэкаў, талеркі пад грошы, фірмовыя цэньнікі з нанесенай назвай кампаніі і г.д. Але і мы самі згодныя на такую "апрацоўку". Куды больш прыемна набываць якасны тавар і бачыць прыветны пэрсанал. Нават калі тавар больш каштуе, а крама знаходзіцца за сто кілямэтраў ад роднага дому - набывае моц самая вялікая пастка: "стварыць" прыхільніка, пастаяннага наведніка сваёй крамы. Гэта - вышэйшы пілятаж для мэрчэндайзэра.

МЭРЧЭНДАЙЗЫНГ FOR YOU

Праглядаць анкеты-рэзюмэ на мэрчэндайзэраў - адно задавальненьне для студэнта. У нашай сьвядомасьці прафэсіянал мэрчэндайзынгу - гэта пэдантычны дзяцюк "пад гальштукам" і з кейсам. Насамрэч партрэт прафэсіі можна параўнаць з фоткай любога крэатыўнага і адказнага маладзёна ці маладухі. Патрабаваньні? Хутчэй пажаданьні: узрост 20-25, адукацыя - няскончаная вышэйшая ці ўжо в/а, зьнешнасьць - прыемная, больш за тое, - прэзэнтабэльная. Акрамя таго: энэргічны, дысцыплінаваны, стрэсаўстойлівы, з валоданьнем тэхнікаў самапрэзэнтацыі і аргумэнтацыі. Атрымліваецца проста супэргерой, але ж ня будзем заніжаць уласную самаацэнку!

Звычайна гэтай справай студэнты і займаюцца: дазваляе вольны час (мала хто з нас абцяжарвае сябе наведваньнем усіх лекцыяў), ды і спэцыялізацыя вялікага значэньня ня мае. Адно што наяўнасьць скончанай ці "ў працэсе" вышэйшай адукацыі.

Пры прыёме на працу працадаўца глядзіць перш-наперш на чалавека: той павінен быць гаваркім, каб у сваім гандлёвым пункце мог так расьпісаць прадукцыю, што пасьля ўсе гандляры самі пачнуць раіць яе пакупнікам. Такі мэрчэндайзэр можа зрабіць з крамай усё, што захоча. Прэтэндэнт мусіць мець схільнасьці да крэатуры і аналітычнага мысьленьня. Паколькі ён разьмяшчае прадукцыю сам, усё залежыць менавіта ад творчага падыходу і ўменьня бачыць сытуацыю. За добрых мэрчэндайзэраў трымаюцца, таму калі вышэйпералічанае - пра цябе, то ты маеш усе шанцы.

Узьнікае іншае пытаньне: дзе гэтаму вучаць? Па праўдзе кажучы, увесь сьвет настолькі "ў тэме", што выпускае мэрчэндайзэраў шматтысячнымі табунамі штогод. Напрыклад, у ЗША даўно існуюць International Academy of Merchandising and Design , The Fasion Institute of Design and Merchandising. Для параўнаньня, кошт навучаньня ў апошнім за акадэмічны год складае 6-7 тыс. даляраў. У суседняй Расеі мэрчэндайзынгу вучаць у Вышэйшай камэрцыйнай школе Міністэрства эканамічнага разьвіцьця і гандлю на факультэце разьвіцьця бізнэсу (300 даляраў за курс).

У нас прафэсійнае навучаньне мэрчэндайзэраў - справа рук кампаніі. Яна можа адправіць на стажыроўку за мяжу альбо на трэнінгі ў айчынную "Бізнэс-школу ІПМ". Трохдзённы трэнінг - 329 600 рублёў (!) - аплачвае кампанія. Ня будзем параўноўваць узровень беларускіх трэнінгаў і спэцадукацыю ў буржуйскіх унівэрах. У нашай сытуацыі галоўнае - твае задаткі і адказнасьць. У выніку - пастаянная праца, стабільны і незалежны ад эканамічных пэртурбацыяў заробак у 100-300 даляраў і пэрспэктывы росту: мэрчэндайзэр - гандлёвы агент - супэрвайзэр - маркетоляг - аналітык продажаў. Ну і, зразумела, непераадольная радасьць ад таго, што ты і ёсьць тым валадаром душаў і розумаў чалавечых. Хоць і ненадоўга - толькі на час чарговага шопінгу.

Thanкs to: кадравай агенцыі "Калекцыі адкрыцьцяў"