Мэдыі і камунікацыя
Курс лекцыяў
Зьмест мэдыяў - Aдлюстраваньне, сьведчаньне, рэпрэзэнтацыя і канструяваньне значэньняў і сэнсаў
Плян:
1. Зьмест: адлюстраваньне, сьведчаньне, рэпрэзэнтацыя і канструяваньне
2. Тэкст як адносна завершаная інфармацыйная адзінка і форма арганізацыі зьместу мэдыяў
3. Вызначэньне зьместу мэдыяў паводле жанру
Мінулую лекцыю завяршыў невялікі параграф “Зьмест і рэчаіснасьць”. У ім казалася пра тое, што зьмест мэдыяў вызначаецца перадусім сацыяльнай сфэрай, у якой а) адбываюцца падзеі; б) дзейнічаюць пэўныя тэндэнцыі і в) існуюць розныя інтарэсы, якія належаць як асобным людзям, так і сацыяльным групоўкам.
Вялікай спакусай было б тут сьцьвярджаць, што мэдыі якраз і адлюстроўваюць названыя вышэй сэгмэнты сацыяльнай рэчаіснасьці. Пры ўсёй відавочнасьці значэньня слова “адлюстроўваць” цяжка канкрэтна адказаць на пытаньне, што гэта азначае. Са значэньня гэтага слова вынікае, што паміж зьместам мэдыяў і рэчаіснасьцю існуе пэўная адпаведнасьць, аднак гэтая адпаведнасьць ня ёсьць наўпроставая. Узгадайма, што зьмест пасланьня можа па-рознаму інтэрпрэтавацца, што ён залежыць ад пазыцыі і намераў таго, ХТО прамаўляе і, у рэшце рэшт, гэты зьмест ёсьць вынікам узаемадзеяньня розных элемэнтаў акту камунікацыі. Таму вывучэньне зьместу мэдыяў на падставе мадэлі “адлюстраваньня рэчаіснасьці” найчасьцей прыводзіць да высноваў і канстатацыяў толькі агульнага характару.
Сучасны падыход да праблемы суадноснасьці аб'екта і “тэксту” не базуецца на тым, што “рэальны сьвет” альбо сьвет эмпірычных аб'ектаў ёсьць нечым першасным, а ягонае адлюстраваньне — гэта нешта другаснае. Сёньня мы надаем аднолькавую сэмантычную важнасьць як “рэальнаму сьвету”, так і ягонай рэпрэзэнтацыі. Гэта насамрэч два бакі сьвету, у якім мы жывем. Адсюль, аднак, ня трэба рабіць выснову, што аб'екты могуць быць рэпрэзэнтаваныя як заўгодна, без усялякай адпаведнасьці “тэксту”.
Магчыма, што з прычыны неэўрыстычнасьці мадэлі “адлюстраваньня рэчаіснасьці” сыстэматычнае вывучэньне зьместу мэдыяў разгортвалася перадусім у накірунку выяўленьня патэнцыйнага ўплыву (эфэкту) мэдыяў на аўдыторыі. Гэта значыць, што дасьледчыкі вывучалі зьмест мэдыяў у тым пункце, дзе тэкст альбо пасланьне сустракаюцца, так бы мовіць, з чытачом ці гледачом.
Але апошнім часам гэтае вывучэньне зьмяшчалася ў бок дасьледаваньня жанравага зьместу мэдыяў, розных культурна-сэмантычных кантэкстаў, у якія трапляе пасланьне, а таксама прафэсійных функцыяў і абавязкаў тых, хто прадукуе зьмест сродкаў масавай інфармацыі. З апошняга пункту гледжаньня зьмест мэдыяў можна вызначыць як сьведчаньне ці, калі сказаць больш моцна,— як бесстароньняе сьведчаньне.
Цікавай ілюстрацыяй да вызначэньня характару зьместу мэдыяў можа служыць пасаж з прадмовы перакладчыка да кнігі швэдзкага журналіста Эрыка Фіхтэліўса “Дзесяць запаведзяў журналістыкі”. Вось гэты пасаж: “Падчас нашага навучаньня пытаньні этыкі, як, дарэчы, і шмат якія іншыя аспэкты журналістыкі вызначаліся вучэньнем марксізму-ленінізму… Журналістаў усё яшчэ называлі ідэолягамі і прапагандыстамі, а газэту агітатарам і калектыўным арганізатарам. Сёньня, канешне, шмат што зьмянілася, і ўсё ж такі крытэры адбору інфармацыі і падача навінаў у Расеі і ў краінах СНД… значна адрозьніваюцца ад прынятых у Швэцыі.
Асабіста я не адразу прызвычаілася да існых у Швэцыі мэтадаў падачы навінаў. Напачатку швэдзкія інфармацыйныя праграмы падаваліся мне “бескаляровымі”,— журналістыкай, у якой асоба самога рэпарцёра і яго пазыцыя ніяк не выяўляліся. Рэпарцёры і аглядальнікі распавядалі пра падзеі, не выказваючы асабістых сымпатый і антыпатый, не асуджаючы і не абараняючы таго ці іншага боку, не даючы ўласных ацэнак”.
А вось як пра гэта піша сам аўтар кнігі: “Журналіст паведамляе пра падзеі, але ня ўдзельнічае ў іх сам, ён як бы знаходзіцца ў сыстэме, і ў той жа час па-за ёй. Ува ўдзельнікаў падзеяў, сьведкам якіх ён (журналіст) зьяўляецца, ёсьць магчымасьць выказаць сваю думку адносна таго ці іншага пытаньня, а сам рэпарцёр застаецца як бы з боку: “Я тут не дзеля таго, каб гаварыць пра тое, што думаю, а дзеля таго, каб паведаміць пра тое, што думаеце і робіце вы”. Гэткім чынам, сьведчаньне як спосаб прадукаваньня зьместу палягае на пэўным дыстанцыяваньні ад рэчаіснасьці і адпрэчваньні асабістай заангажаванасьці ў падзею альбо праблему з мэтай выявіць іхнюю сутнасьць у, так бы мовіць, “чыстым выглядзе”. Інакш кажучы, найбольш адэкватна зьмест падзеі выяўляецца тады, калі газэта ці тэлевізійная праграма ёсьць сродкам, мэдыюмам і толькі... Асабістыя сымпатыі альбо антыпатыі журналіста, рэпарцёра могуць папросту засланяць рэальны зьмест падзеі, скажаць сутнасьць праблемы.
Зьмест як рэпрэзэнтацыя. У дадзеным выпадку зьмест мэдыяў вывучаецца з пункту гледжаньня таго, якім чынам нейкія ідэі ці вобразы выказваюцца, падаюцца альбо рэпрэзэнтуюцца. Існуе бясконцае мноства манераў рэпрэзэнтаваньня адных і тых жа ідэяў альбо рэчаў. Да прыкладу, усе маладыя людзі, якія імкнуцца стаць мастакамі, мусяць навучыцца маляваць з натуры. І калі мы параўнаем малюнкі аднаго і таго ж прадмета, няцяжка ўбачыць, што ўсе яны будуць адрозьнівацца адзін ад аднаго. Тое, што іх адрозьнівае, гэта — манера альбо спосаб рэпрэзэнтаваньня. Адносна спосабу рэпрэзэнтаваньня бессэнсоўна ставіць пытаньне, які з малюнкаў больш праўдзіва адлюстроўвае прадмет, а які зусім непраўдзіва. У дадзеным выпадку гаворка можа ісьці толькі пра экспрэсіўнасьць альбо неэкспрэсіўнасьць малюнку, яго мастацкую вартасьць, пераканаўчасьць і г.д.
Возьмем яшчэ адзін прыклад. Можна дапусьціць, што п'еса У. Шэкспіра “Макбэт” не адну тысячу разоў ставілася па ўсім сьвеце. Безумоўна, што некаторыя з пастановак (рэпрэзэнтацыяў) былі лепшымі, а іншыя горшымі. Аднак гэтыя ацэнкі неістотныя для вывучэньня іхняга зьместу. Істотным зьяўляецца тое, якія ідэі стаяць за той ці іншай пастаноўкай-рэпрэзэнтацыяй, што хацеў сказаць рэжысэр, якія элемэнты зьместу п'есы Шэкспіра ён актуалізаваў і дзеля чаго ён гэта зрабіў. Інакш кажучы, гаворка тут ідзе пра інтэрпрэтацыю тэксту п'есы. У адрозьненьне ад рэпрэзэнтацыі як такой (г.зн. манеры, стылю падачы інфармацыі) інтэрпрэтацыя нейкай зьявы, падзеі і г.д. перадусім тычыцца сутнаснага боку рэпрэзэнтацыі альбо таго, што мае на ўвазе той, хто прапануе такую і менавіта такую рэпрэзэнтацыю.
Інтэрпрэтацыі ў адрозьненьне ад манеры падачы інфармацыі базуюцца на больш сур'ёзных рэчах — такіх як сьветапогляд, каштоўнасьці, грамадзкія ідэалы, асабістыя інтарэсы, ідэалягічныя, палітычныя, рэлігійныя альбо якія-небудзь яшчэ перакананьні і погляды. Усё гэта можа выяўляцца з рознай ступеньню інтэнсіўнасьці. Калі прыхільнасьці выяўляюцца адкрыта, то выданьне, да прыкладу, газэта альбо часопіс, пазначаюцца як рэлігійнае, партыйнае і г.д. У межах палітычнага спэктру выданьні могуць быць “правымі”, “цэнтрысцкімі” альбо “левымі”. У той жа час у дэмакратычных грамадзтвах СМІ не імкнуцца займаць той ці іншай палітычнай нішы і не прывязвацца да пэўнай часткі палітычнага спэктру. Такая пазыцыя нагадвае пазыцыю рэпарцёра, які “як бы знаходзіцца ў сыстэме, і ў той жа час (існуе) па-за ёй”, паводле выразу ўжо цытаванага вышэй Эрыка Фіхтэліўса.
І, нарэшце, зьмест як канструяваньне значэньняў і сэнсаў. Каб уявіць сабе, што гэта азначае, зноў жа зьвернемся да канкрэтных аналёгіяў. Здымкам якога-небудзь, скажам, дакумэнтальнага фільму заўсёды папярэднічае “збор матэрыялу”. Гэта могуць быць як архіўныя відэаматэрыялы, так і кадры, зьнятыя “з жыцьця”. Калі матэрыялаў дастаткова, іх можна сабраць разам і паказаць, але гэта ніякім чынам ня будзе фільмам. Каб “адбыўся” фільм, неабходна адны матэрыялы скараціць, ад іншых наогул адмовіцца, знайсьці пэўную пасьлядоўнасьць іхняга паказу, магчыма, падабраць музыку да ўсяго фільму, альбо да нейкіх яго частак і г.д. Тое, што ў выніку такіх маніпуляцый з матэрыялам атрымаецца, і будзе фільмам. Падобны працэс стварэньня нечага цэлага і ёсьць працэсам канструяваньня зьместу альбо канструяваньня значэньняў і сэнсаў, якія ў скарыстаных паасобку матэрыялах фільму альбо не прысутныя зусім альбо могуць быць прысутныя толькі часткова і ў няяўным выглядзе.
Другі прыклад. Чаму прадстаўнікі беларускай апазыцыі патрабуюць на тэлебачаньні менавіта наўпроставага эфіру? Адказ навідавоку: таму што на падставе адзьнятага матэрыялу інтэрвію альбо гутаркі можна сканструяваць тэкст з такімі значэньнямі і сэнсамі, якія ня будуць адпавядаць рэальнаму зьместу гутаркі.
Апошняе — прыклад маніпуляваньня зь першапачатковымі значэньнямі і сэнсамі пасланьня. Магчымасьць маніпуляваньня таксама сьведчыць за тое, што прадукаваньне зьместу — гэта працэс канструяваньня значэньняў і сэнсаў на падставе таго, што ёсьць толькі матэрыялам і што можа набыць сэнс адно пасьля ажыцьцяўленьня пэўных працэдураў упарадкаваньня гэтых матэрыялаў, наданьня ім пэўнай лягічнай формы і пасьлядоўнасьці.
Праз ажыцьцяўленьне пэўных працэдураў прэпараваньня альбо апрацоўкі першапачатковых, назавем іх, эмпірычных матэрыялаў адбываецца канструяваньне зьместу інфармацыйных прадуктаў.
Напісаньне тэкстаў і іхняе рэдагаваньне — гэта таксама дзейнасьць па канструяваньні альбо рэканструяваньні значэньняў і сэнсаў таго, што і складае ў канчатковым варыянце зьмест тэксту.
Калі паспрабаваць вызначыць зьмест мэдыяў увогуле, г.зн. безадносна да сродку інфармацыі, то зьмест — гэта пэўным чынам арганізаваная і структурызаваная сэмантычная прастора, якую складаюць адносна аўтаномныя альбо цалкам самадастатковыя інфармацыйныя адзінкі. Адносна завершаныя сэмантычныя адзінкі, якія па сваіх памерах могуць быць як вялікімі, так і малымі, будзем называць тэкстамі. Такое вызначэньне тэксту, аднак, ня будзе поўным, калі не ўлічыць яшчэ аднаго важнага моманту, а менавіта, тэкст — гэта заўсёды такая адзінка інфармацыі, якая часткова альбо цалкам мусіць разбураць сэмантычную няпэўнасьць у дачыненьні да той ці іншай сытуацыі, праблемы альбо фрагмэнту рэчаіснасьці, зь якімі гэты тэкст стасуецца. Інакш кажучы, тэкст — гэта тое, што ўносіць пэўны дадатковы парадак у наша разуменьне сытуацыі, праблемы, у наша бачаньне таго ці іншага фрагмэнту рэчаіснасьці. Калі падобнага не адбываецца, то мы звычайна ацэньваем такі тэкст у словах “пусты тэкст”, “пустая кніга”, “няма чаго глядзець” і г.д.
Хаця зьмест мэдыяў фармальна складаецца з тэкстаў як адзінак зьместу, аднак зьмест ёсьць нечым большым за сукупнасьць тэкстаў. Ён — ня столькі тэксты самі па сабе, колькі тэксты пэўным чынам арганізаваныя ў адзінай прасторы, пададзеныя ў пэўнай пасьлядоўнасьці і, як правіла, тэматычна прамаркіраваныя.
Тое, што мы тут казалі пра зьмест мэдыяў, гэта, як бы, бачаньне з пункту гледжаньня тых, хто прадукуе зьмест, г.зн. журналістаў, аналітыкаў, аўтараў тэкстаў і рэдактараў. Мы ўжо адзначалі, што вывучэньне зьместу мэдыяў пачыналася з дасьледаваньняў уплыву і эфэктыўнасьці мэдыяў. Чаму менавіта гэтая дасьледчая пэрспэктыва была абраная? Адказ на пытаньне ляжыць у плашчыні тых зьменаў, што мелі мейсца ў заходніх грамадзтвах, а менавіта, гаворка ідзе пра паўставаньне масавай вытворчасьці, мас-культуры і масавага спажываньня. Усе гэтыя зьявы суправаджаліся істотнай інтэнсыфікацыяй працэсаў камунікацыі. Інфармацыя як бы сталася другім бокам працэсу вытворчасьці самых розных спажывецкіх тавараў, а рынкавая канкурэнцыя паміж вытворцамі тавараў была фактычна перанесеная ў камунікацыйную сфэру. Рэальны рынак тавараў ператварыўся ў рынак “інфармацыйных двайнікоў” ці “інфармацыйных муляжоў”. У сёньняшнім грамадзтве, каб купіць які-небудзь тавар, яго спачатку трэба “прадаць” у форме “інфармацыйнага двайніка”.
Гэткім чынам, адной з прычынаў паўставаньня названай вышэй дасьледчай парадыгмы быў працэс камэрцыялізацыі самой інфармацыі, перадусім маецца на ўвазе рэклямная інфармацыя. Больш за тое, у сучасных грамадзтвах інтэлектуальна-інфармацыйныя прадукты самі ператварыліся ў тавары. Збор, распаўсюджваньне і прадукаваньне інфармацыі зьяўляецца адначасова і бізнэсам. У гэтым, безумоўна, няма нічога дрэннага. Наадварот, рынкавая эканоміка, як вядома, зьяўляецца найбольш эфэктыўнай у сэнсе прадукаваньня якасных прадуктаў, у тым ліку і прадуктаў інфармацыйных.
Падкрэсьлім яшчэ раз, што гэта толькі адна з прычынаў. Існуюць, безумоўна, і іншыя.
Аднак ці мае тое, пра што мы толькі што сказалі, нейкае дачыненьне да нашага пытаньня пра арганізацыю зьместу мэдыяў? Так, мае. Каб у гэтым упэўніцца, разгледзім два даволі простыя пытаньні. Першае, чаму у шмат якіх выдадзеных у Беларусі кнігах старонка “Зьмест” зьмяшчаецца ў самым канцы кнігі? І другое пытаньне. З чым зьвязана тое, што некаторыя беларускія газэты — “БДГ”, “БГ” і іншыя — шмат якія матэрыялы падаюць на першай паласе з працягам на наступных старонках? Дарэчы, падобная манера арганізацыі зьместу газэты выклікае ў некаторых чытачоў незадавальненьне і нават раздражненьне.
Каб адказаць на гэтыя пытаньні, трэба проста зьмясьціць газэту альбо кнігу ў кантэкст рынкавых інфармацыйных прадуктаў. У кнізе, выдадзенай на Захадзе, вы ніколі ня знойдзеце старонку “Зьмест” напрыканцы, таму што насамрэч гэтая старонка зьяўляецца вітрынай кнігі, а вітрына крамы, як вядома, мусіць выходзіць на вуліцу, а не ўва двор. Чаму ў савецкіх і многіх сёньняшніх беларускіх кнігах “Зьмест” знаходзіцца ў канцы таксама зразумела, бо кніга ў дадзеным выпадку не тавар, а “крыніца ведаў”.
“Канцэпцыя вітрыны” ляжыць таксама і ў аснове арганізацыі зьместу такіх газэтаў, як “БДГ”, “БГ” і іншых. Газэта, якая не скарыстоўвае падобную форму арганізацыі матэрыялу, будзе больш падобная да складу гатовай прадукцыі, чымся да крамы. Пры сацыялізьме, як вядома, склад адыгрываў больш істотную за краму ролю.
З пункту гледжаньня дасьледчай парадыгмы “ўплыву/эфэктыўнасьці” мэдыяў цікавым зьяўляецца вызначэньне тэксту, дадзенае Файскам: тэлевізійная праграма “робіцца тэкстам у момант прачытаньня”. І ўсё ж такі Файск, як падаецца, занадта моцна “ссоўвае” зьмест тэксту ў бок таго, хто ўспрымае тэкст. У момант сустрэчы чытача ці гледача зь інфармацыйным прадуктам адбываецца хутчэй актуалізацыя зьместу тэксту, ён можа па-рознаму інтэрпрэтавацца, але гэта не азначае, што менавіта ў гэты момант ён і нараджаецца. Ідэя Файска цікавая ў іншым сэнсе: яна паказвае, што ў сучасных грамадзтвах тэксты ці інфармацыйныя прадукты зьяўляюцца больш адкрытымі і, так бы мовіць, больш “дэмакратычнымі” ў тым сэнсе, што яны не навязваюць пэўнага зьместу, а толькі яго рэпрэзэнтуюць. Узгадайма тут яшчэ раз Эрыка Фіхтэліўса: “Я тут не дзеля таго, каб гаварыць пра тое, што я думаю, а дзеля таго, каб паведаміць пра тое, што думаеце і робіце вы”. Адкрыты тэкст пакідае значна больш прасторы для чытача і гледача і адпаведна — для чытацкіх інтэрпрэтацыяў. Відавочна, што журналіст у падобнай сытуацыі — не аракул, не прарок, не агітатар, не мудрэц і нават не адвакат, бо не навязвае чытачу той ці іншай інтэрпрэтацыі тэксту.
Таму адкрыты тэкст — гэта тэкст “больш” полісэмічны, чымся тэкст закрыты. (Паняткі “адкрыты” і “закрыты тэкст” былі ўведзены ўва ўжытак філёзафам Умбэртам Эка.)
Зьмест мэдыяў можна аналізаваць і з пункту гледжаньня жанравага падыходу. Тэрмін “жанр” традыцыйна скарыстоўваецца ў тэорыі музыкі, кіно і літаратуразнаўстве. Ягонае прамое значэньне — тып, г.зн. такі тып твору, які характарызуецца пэўным стылем, формай і зьместам. Аднак тэрмін “жанр” дапасавальны і да зьместу мэдыяў, ён дазваляе расклясыфікаваць зьмест паводле розных катэгорыяў. Інфармацыйныя прадукты паводле іх жанравай прыналежнасьці, як правіла, лёгка распазнаюцца чытачамі, слухачамі і гледачамі. А гэта, у сваю чаргу, азначае, што розныя жанравыя катэгорыі інфармацыйных прадуктаў маюць сваю адметную нутраную структуру і складаюцца з набору некаторых характэрных і паўтаральных элемэнтаў. Далей мы гэта ўбачым на аналізе некаторых катэгорыяў.
Разрозьніваюць наступныя галоўныя жанравыя катэгорыі: а) навіны; б) рэкляму, в) інфармацыйныя выпускі (праграмы); г) аналітычныя праграмы; (датычна пераважна відэа-прадукцыі) гэта — д) мыльныя опэры; е) трылеры; ж) відэа-кліпы і некаторыя іншыя жанры. Неабходна адзначыць, што далёка ня ўсе жанры інфармацыйных прадуктаў аднолькава добра прааналізаваныя. Таму спынімся толькі на некаторых зь іх.
Што характарызуе навіны як жанр? Мінімалісцкае вызначэньне навіны наступнае: навіна — гэта тое, што зьяўляецца нечаканым, важным і незвычайным. Вось як фармулюе панятак навіны Ўолтэр Ліпмэн. Навіна — гэта “аб'ектыўны ясны сыгнал, які сьведчыць пра падзею”. Як можна бачыць, навіна — гэта нешта такое, што ўказвае на нейкія важныя рэчы, якія могуць стацца прадметам аналізу і нешта зьмяняць у разуменьні пэўных працэсаў і сытуацыяў. Да прыкладу, навіной можа зьяўляцца проста паведамленьне, што генэральны сакратар ААН наведае Беларусь. Адпаведна, такая навіна выклікае шэраг пытаньняў адносна мэты візыту, да якіх міжнародных і палітычных зьменаў ён прывядзе і да т.п.
Гэткім чынам, зыходзячы з пададзеных вызначэньняў навіна — гэта:
— нешта незвычайнае;
— нешта нечаканае;
— нешта фрагмэнтарнае і ўказальнае.
Важнай характарыстыкай навіны зьяўляецца яе часовасьць. Гэта, па-першае, азначае, што навіна ня мае “доўгага жыцьця”, а, па-другое, што яна, так бы мовіць, прывязана да нейкага зьменлівага кантэксту.
Паводле формы падачы навіны істотна адрозьніваюцца ад іншых жанраў інфармацыйных прадуктаў. Форма падачы навіны заўсёды мусіць быць яснай і сьціслай. Пры гэтым выкарыстоўваюцца не пасыўныя, а актыўныя моўныя формы. Сэмантычную структуру навіны некаторыя падручнікі для журналістаў падаюць праз указаньне наяўнасьці ў ёй такіх сэмантычных элемэнтаў як “хто?”, “што?”, “калі?”, “дзе?”, “чаму?” і “якім чынам?”.
Адзначым яшчэ і такія характарыстыкі навіны, як яе скіраванасьць на адлюстраваньне нейкага дзеяньня ці ўчынку, а таксама пэўную драматургічнасьць гэтага ўчынку альбо дзеяньня.
Гэтак жа сама як і навіны рэкляма як жанр мае свае ўстойлівыя характарыстыкі.
Што ж уяўляе зь сябе рэкляма як інфармацыйны жанр? Хаця паводле сваёй формы і некаторых іншых асаблівасьцяў рэклямная інфармацыя будзе разрозьнівацца ў залежнасьці ад каналу перадачы інфармацыі (маюцца на ўвазе газэты, радыё, тэлебачаньне), аднак яе нутраны зьмест застаецца адзін і той жа. Па-першае, рэкляма заўсёды мае на мэце: а) данесьці інфармацыю пра пэўны тавар альбо паслугі, б) выклікаць цікавасьць альбо проста зьвярнуць увагу патэнцыйнага спажыўца на гэты тавар, в) стварыць тую ці іншую матывацыю да пакупкі тавару альбо як мінімум справакаваць зьяўленьне спажывецкай патрэбы адносна нейкага тавару і г) умацаваць альбо падвысіць станоўчую самаацэнку таго, хто зьяўляецца патэнцыйным спажыўцом гэтага тавару ці паслугі.
Задачы а) і б) вырашаюцца на ўзроўні рэпрэзэнтаваньня тавару. Відавочна, што рэпрэзэнтацыя мусіць быць а) экспрэсіўнай, б) эмацыйна-заангажаванай, в) арыгінальнай з мастацкага пункту гледжаньня, г) простай і наўпроставай, г.зн., што рэкляма ня можа быць рэбусам альбо галаваломкай і д) атракцыйнай альбо прыцягальнай.
Задачы в) і г) крыху больш складаныя. Сутнасьць іх у тым, каб зрабіць рэкляму сугестыўнай (унушальнай) і пераканаўчай. Гэта ўжо псыхалягічны бок рэклямы як жанру. Як гэтыя дзьве задачы вырашаюцца? Большасьць дасьледчыкаў рэклямы адзначае, што мэта ўнушальнасьці дасягаецца шляхам апэляцыі да пачуцьця спакусы і праз прыхаваныя і сублімаваныя, г.зн. вельмі тонкія мэханізмы пагрозы. Апошняе зрэалізоўваецца прыкладна паводле такой формулы: “Калі вы ня купіце, то…” Для ілюстрацыі падамо адзін вядомы жарт “калі вы ня купіце пасты “Блендамэд”, якая ахоўвае вашыя зубы ад карыесу з раніцы да вечара, то ўночы на іх нападзе карыес. Калі вы ня купіце калготак, якія носяць усе прывабныя і сэксапільныя маладыя жанчыны ад Парыжу да Находкі (пры гэтым паказваецца карцінка такой маладой жанчыны), то вы будзеце выглядаць “белай варонай”. Калі вы ня будзеце ўжываць “Ронда”, то будзеце мець сэксуальныя праблемы нават са сваёй уласнай жонкай. Калі вы ня будзеце купляць “Fairy”, то гэта будзе вельмі недарэчна з вашага боку. Нарэшце, калі ня будзеце карыстацца адбельвальнікам “АСЕ”, кашулі вашага мужа падзяруцца”. І гэтак далей.
Даволі распаўсюджанай зьяўляецца таксама апэляцыя да “я-іміджу” чалавека. У аснове такой станоўчай апэляцыі даволі часта ляжыць эксплюатаваньне комплексу “Нарцыса” — захапленьне чалавека самім сабой.
Рэчы, як вядома, зьяўляюцца дэманстрантамі сацыяльнага статусу чалавека (нізкага альбо высокага). Таму ў рэкляме статус і рэчы часам зьвязваюцца паміж сабой. Акрамя ўсяго названага рэкляма можа таксама апэляваць да пачуцьця зайздрасьці, комплексу вершнасьці ці дасканаласьці, пачуцьця свабоды і г.д.
У сучасных сродках масавай інфармацыі рэкляма — істотная частка зьместу мэдыяў, да таго ж яна сталася і камэрцыйным прамотарам саміх СМІ. Гэта азначае, што разам з рэклямай ці нават у дадатак да яе выдаўцы, да прыкладу, газэтаў прадаюць таксама і свой уласны інфармацыйны прадукт. Рэклямная інфармацыя, сабраная разам у адной газэце, робіць само гэтае выданьне камэрцыйным прадуктам. Напрыклад, газэты “Из рук в руки”, “Из первых рук” ня ёсьць гэзэтамі ў традыцыйным разуменьні гэтага слова. Гэта ў сутнасьці “зборнікі” рэклямнай інфармацыі. Падобныя газэты ёсьць “рэклямамі рэклямы”. Своеасаблівым камэрцыйным прамотарам газэты зьяўляецца і тэлевізійная праграма, якую таксама можна разглядаць як пэўны тып рэклямы. Магчыма, усе вы зьвярнулі ўвагу, што ў шапіках людзі, асабліва старэйшага ўзросту, часам пытаюцца “Ці ёсьць у вас газэта з тэлевізійнай праграмай?” Гэтых чытачоў не цікавіць ні зьмест газэты, ні хто і навошта яе выдае. У дадзеным выпадку тэлевізійная праграма зьяўляецца камэрцыйным прамотарам газэты. І з гэтага пункту гледжаньня для “чытача” тэлевізійнай праграмы няважна, пра што яшчэ піша газэта, затое для выдаўца важнае тое, што яна прадаецца і яе купляюць.
Мыльныя опэры — даволі распаўсюджаны жанр інфармацыйнага прадукту на Захадзе. Упершыню яны зьявіліся ў 30-я гады ў ЗША на радыё. Сучасныя мыльныя опэры існуюць у відэавэрсіях. Фармат мыльнай опэры — гэта фармат сэрыялу. Некаторыя мыльныя опэры могуць паказвацца па тэлебачаньні месяцамі і нават гадамі.
Мыльная опэра характарызуецца як наратыўны жанр, у якім дыялёг дамінуе над дзеяньнем. Асноўны фокус мыльнай опэры — гэта міжасабовыя дачыненьні. Як правіла, у цэнтры наратыву — вялікая сям'я, у якой асноўная роля адводзіцца жанчыне-маці ці хатняй гаспадыні. Гэта, як правіла, прыстойная сям'я, дзе як быццам усё ёсьць, але чагосьці яшчэ не хапае. Пускавы мэханізм мыльнай опэры — фантазія, памкненьне да чагосьці большага, да чагосьці пазапаўсядзённага. “Мыльная опэра” адначасова як бы ўтрымлівае ў сабе два пласты жыцьця: штодзённае жыцьцё з рознымі і шматлікімі дэталямі і жыцьцё ў сьвеце фантазіяў ды ілюзіяў.
Асаблівай папулярнасьцю мыльныя опэры карыстаюцца ў жанчын. Паводле свайго зьместу мыльныя опэры вельмі моцна нагадваюць такія камунікацыйныя сытуацыі, калі вясковыя жанчыны зьбіраюцца разам, каб, груба кажучы, пачасаць языкамі, і дзеля гэтага ўсе тэмы прыдатныя: ці то здохла карова, ці то Марфа сустрэла на лузе Міколу.
Для савецкіх і былых савецкіх жанчынаў, якія і сёньня “млеюць” ад “Санта-Барбары”, мыльная опэры — гэта своеасаблівая адтуліна ў прыгожы сьвет. Моц гэтага жанру ў тым, што ён культывуе камэрную, утульную і камфортную атмасфэру, у якую паступова ўцягваецца глядач. Для пэўных сацыяльных катэгорыяў людзей у нашым грамадзтве мыльныя опэры — гэта сродак рэляксацыі, магчымасьць, хоць на нейкі час, пабыць там, дзе людзі жывуць “прыўкрасным” жыцьцём.
Літаратура
1. Фихтелиус Э. Десять заповедей журналистики. Стокгольм, 1999.
2. McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. L., 1994.